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美图始终面临流量变现难题:电商产品美铺未达预期

来源:中国企业家 发布时间: 2018-08-13 11:21:51 编辑:诚富

导读:曾经的美图在产品方向和商业化尝试上四面出击,但这次它似乎画好了公司的主线。

曾经的美图在产品方向和商业化尝试上四面出击,但这次它似乎画好了公司的主线。

8月8日,美图董事长蔡文胜在北京798宣布美图十年来的首次重大转型。这是蔡文胜从今年连续四次增持美图之后,首次向外界表达他对美图的想法。

根据美图公司2017年财报数字显示,美图大幅减亏91.5%,2017年总收益为45.275亿元,同比增长186.8%。但其用户规模出现了下降,其中美图月活用户数在2017年下降7.6%至4.16亿人。

“说实话,我们自己很有信心。给投资人、公司内部信心最好的方式就是产品。”8日,宣布美图全面社交化战略后,美图创始人吴欣鸿在接受《中国企业家》采访时回应说,公司目前已设立好至明年底的、非常明确的用户增长目标,且未来公司会相当聚焦——聚焦在以美图秀秀和美拍为核心的社交场景上。目前,美图秀秀月活数达1.17亿。

曾经的美图在产品方向和商业化尝试上四面出击,但这次它似乎画好了公司的主线。9月21日,美图秀秀的社区将全面上线,借此激活、沉淀用户,为这款有着10年历史的产品带来新活力。

四面出击

美图商业化的困境伴随着它整个生长过程,作为一款工具型产品,它始终面临着流量变现的难题,美图商业化的全面尝试也由此开始。

2013年,美图发布了第一款硬件产品MeituKiss,这一年,智能硬件带来了5130万元的收入,为美图公司打开现金流新来源,由此开启了智能硬件3年高增长的红利期。到2016年,智能硬件分部收益达到14.739亿元,占总收入93.4%,2017年,智能硬件收入达到37.4亿元,占总收入82.6%。

然而,依赖智能硬件的现金流,对于拥有亿级用户、却又长期处于亏损状态的美图并不是最佳选择。香港上市前后,为在资本市场获得想象空间,美图探索更为多元化的产品和商业化。

从战略角度,电商似乎是美图更为重要和长期的战略。去年3月,美图推出个性化定制平台美图定制。按照美图的产品设计理念,用户在美图系拍摄软件中产生了海量图片,这些图片便可被印染到美图定制提供的数款产品上,比如,衬衫、抱枕,实现闭环。

同期,美图还发布了另一款主打B2C2C买手模式的电商产品美铺。但事实证明,这是一次不太成功的试验。

两个月后,吴欣鸿表示,由于定位不清晰,美铺并未达到预期速度。去年10月,由美铺转变而来的美图美妆正式上线,主打AI测肤功能,通过为用户评测肤质、推荐化妆、护肤等商品,实现自营电商闭环。

从广告、硬件、电商,美图几乎尝试了大多数可实现流量变现的方式。一位接近美图的人士评论说,“美图或许是在用各种布局来尝试变现的可能性。”

转型社交

拥有总月活接近5亿的美图,增加用户使用时长变成当务之急。最近,美图确定了聚焦方向:社交。

4月,美图秀秀发布了新版本,社交圈正式进入公测阶段。吴欣鸿向《中国企业家》透露说,5、6月份是尝试阶段,对社交圈7月份之后的数据表现比较满意。

“从用户心智的角度,美图秀秀一直是一款工具型P图产品,但除了P图,美图秀秀可以做更多,比如将图片分享到社区。美图会通过一系列产品机制和运营策略,改变用户心智。”吴欣鸿说道。

9月21日,美图秀秀也将完成全面改版,社区内容流将直接显示在首页。这是美图秀秀过去10年最大的一次改版,而这也是美图过去10年最大幅度的一次变革,从一款工具产品过渡到社交产品。

吴欣鸿向《中国企业家》表示,从战略逻辑上,公司是将美图社区视作用户产品,用户增长包含两方面,一是用户从工具向社交的迁移,二是挖掘还未覆盖完全的市场。

“我们需要用户和毛利的双重增长,但需要先有用户增长,才有可能有更多的商业化空间,所以会先将用户规模做大。”吴欣鸿认为,“商业化是产品在规模和影响力达到一定体量后,自然而然产生的。当所有美图秀秀用户都认为这是社交平台,它的空间会更大。”

而美图社交线上的另一款产品美拍也将改变过去的定位。今年,在短视频的正面战场,传统玩家们都遭受到了抖音不同程度的冲击,美拍也是其中之一。吴欣鸿向《中国企业家》表示,美图不会再推出其他短视频产品。

“短视频行业的泛娱乐产能已经严重过剩,用户逐渐开始审美疲劳,身边越来越多的朋友或不再观看短视频、或减少观看的频率和次数、甚至卸载。”一位匿名的内容投资者表示。

吴欣鸿认为,这其中有新机会,即知识短视频,美拍将重新定位于泛知识短视频社区,区别于用户跟风爆款的搞笑猎奇内容,强调垂直兴趣,同步提升粉丝黏性和用户质量。

美图CFO颜劲良向《中国企业家》透露说,目前公司已经为这两款社交产品定下了年度目标。“从商业化指标来看,收入和利润是结果,但在过程中更需要关注用户活跃度等阶段性目标。”

美和社交是未来一段时间这家公司的战略核心。美图COO程昱表示,而这也就是美图近期投资消费医疗平台更美的原因。“美图重点关注美业生态圈,生态圈中又分为虚拟美和现实美,医美则属于现实美这一环节。”

程昱向《中国企业家》介绍了美图商业化的整体结构,对非隐私数据的整理实现的广告精准流量分发是其基础建设,在此之上,在基于用户广度和深度做商品分发,包括电商、增值业务、硬件等在内的多种业务形态,是美图美丽生态(4.600, 0.06, 1.32%)圈变现的通路。而这也就是未来美图尽量不做自营,而做平台与更多品牌合作的原因。而未来,硬件产品收入对公司总体收入的贡献比重将会下降,互联网服务收入则会扮演着愈加重要的角色。

行业变局

向社区转型,已经是今年许多互联网公司的课题,其背后是它们对用户注意力和消费时间的争夺。

程昱分析说,“社交属性远大于工具属性,使用社交产品的用户必然大于使用工具产品的用户,从用户的数量和深度这两大维度来看,做社交都会给商业化带来更多新鲜血液。”

对于国内互联网公司做社交产品的可能性,吴欣鸿分析说,很多独立产品的症结在于获客成本过高,通过渠道获取用户或进行品牌投入,成本都是巨大的,会面临用户增长的门槛。另外,很多社交平台定位模糊,一些产品甚至要挑战巨头,比如试图替代朋友圈,这并不现实。“帮助新兴年轻人构建兴趣下的新型社交关系是美图探索的方向。”吴欣鸿说道。

吴欣鸿向《中国企业家》解释说,目前进入美图秀秀的社区需要点击首页右下角图标或右滑屏幕,这是在建立用户对美图做社区的基本认知,同时不断地去调整社区内容。“美图秀秀社区的内容一定会更加多元化,不会只呈现相对固定的内容频道。”

在过去,美图虽然四面出击,将触角伸进了各个方向,但它一直处于守城的心理在做防御性的尝试,而这一次,它必须主动出击。

标签:美图 流量